Ist das Werbung? Native Advertising und Werbung im Internet

Wenn eine Youtuberin Make-Up-Tipps gibt oder ein Blogger ein neues Smartphone anpreist, dann handelt es sich dabei nicht immer um deren eigene Meinung. Auch wenn es auf den ersten Blick nicht so wirkt, sind Beiträge immer häufiger bezahlte Anzeigen. Werbung, die nicht sofort als solche wahrgenommen werden soll. Native Advertising also. Genauso vielfältig wie die Möglichkeiten von Native Advertising, sind auch dessen Definitionen.

Eine gängige auf Wikipedia lautet: „Native Advertising (zu Deutsch „Werbung im bekannten Umfeld“) ist getarnte Werbung im Internet sowie in Printmedien, bei denen versucht wird, die Aufmerksamkeit der Internetnutzer_innen durch ein Angebot von Inhalten zu erlangen.“ Außerdem wird betont, dass es sich um Inhalte handelt, die sich nur schwer vom restlichen Content auf einer bestimmten Plattform unterscheiden lassen. Native Advertising beinhaltet also Beiträge, für deren Erstellung und gezielter Platzierung bezahlt wird. Native Advertising wird hierzulande sehr kontrovers diskutiert. Während Befürworter_innen eine neue Ära der digitalen Werbung sehen, verweisen Gegner_innen auf eine andere Art der Schleichwerbung.

Native Advertising vs. Content Marketing

Native Advertising und Content Marketing verfolgen uns täglich in der digitalen Welt. Während ersteres bezahlte Anzeigen sind, die sich an den redaktionellen Content anpassen, bedeutet letzteres, dass ein Unternehmen selbst digitale Inhalte produziert. Das kann beispielsweise in Form von Corporate Blogs, (Online-)Magazinen oder Social-Media-Auftritten passieren. Werbung grundsätzlich, sollte aber nicht als etwas rein Negatives aufgenommen werden. Gut produzierte Werbekampagnen können einen hohen Informationswert für die Verbraucher_innen haben. Werbung sollte jedoch, als solche erkennbar sein.

Das deutsche Statistik Portal Statista hat gemeinsam mit dem Umfrage-App-Unternehmen appinio 2015 eine Studie zu diesem Thema durchgeführt. Dabei wurden 1002 Personen zwischen 14 und 35 Jahren gefragt, was sie darunter verstehen, wenn unter einem Beitrag „Sponsored Post“ steht. Nur 36 % der Befragten wussten, dass damit eine gekaufte Anzeige gemeint ist. Etwas mehr als ein Viertel dachte, dass es sich um einen durch eine Spende ermöglichten Artikel handelt. Eine britische Studie zeigt ähnliche Ergebnisse. Nur ein Fünftel der 8-11-jährigen konnte dort Werbung eindeutig identifizieren.

Was können Eltern tun, um mehr Orientierung in der digitalen Welt zu vermitteln?

• Keine totale Überwachung, sondern viel mehr über den richtigen Umgang mit digitalen Inhalten aufklären.
• Gezielt Thematisieren, dass es verschiedene (neue) Arten von Werbung, abseits der klassischen Radio-, TV- oder Bannerwerbung, gibt.
• Oft entsprechen empfohlene Produkte nicht der Meinung der Autor_innen. Das Hinterfragen von bestehenden Meinungen und Themen soll gefördert werden.

Native Advertising als Chance

Nicht alles was mit Native Advertising zu tun hat, ist schlecht und nicht alles was im Netz gefunden wird, ist potentielle Schleichwerbung. Native Advertising kann in einer Welt in der alles bewertet wird, auch eine Chance darstellen. Vor allem die Blogging-Szene verpflichtet sich zunehmend stärker zu Transparenz und Offenheit. Wer im Hinterkopf behält, woran man einen gekauften Beitrag erkennt, kann sich durch Werbung durchaus auch inspirieren lassen.

Hilfreiche Links:

• Medienstark: Onlinewerbung für Kinder
• SaferInternet: Onlinewerbung erkennen statt klicken
• Watchlist-Internet: Werbung
Kinder-onlinewerbung.de
• Schau-Hin: Werbung im Internet

Dieser Artikel ist dem eBook: leben.lernen.spielen – Familien in der digitalen Welt entnommen.

P.S.: Am 1. Dezember 2016 findet ein Webinar zum Thema „Kommerzialisierung der Kindheit“ statt.


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Barbara Zartl

Ich schreibe. Egal ob auf meinem persönlichen Blog, diversen Onlinemagazinen oder für Corporate Blogs – so lange ich schreiben kann, macht mich das glücklich. Was als Hobby begonnen hat, ist heute mein Beruf. Außerdem studiere ich an der Universität Wien Politikwissenschaft, wo mein Schwerpunkt auf Osteuropastudien und Minderheitenpolitik liegt.


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